Бриф и техзадание на логотип: что заполнить до старта

Бриф на логотип — это ответы заказчика на вопросы о бизнесе, из которых дизайнер собирает задачу. Техническое задание — список того, что заказчик получит на выходе и как это проверит. Первый документ отвечает за то, попадут ли концепции в цель, второй за то, не придётся ли спорить на сдаче. Ниже: какие ответы в анкете решают результат, какие заполняются для галочки, что проверить до старта и как выглядит короткий бриф, которого хватает.

Зачем бриф, если можно просто рассказать дизайнеру?

Рассказать можно, и обычно так и делают: созвон на сорок минут, дизайнер кивает, через две недели приносит три концепции, и ни одна не похожа на то, что вы имели в виду. Дальше начинается просьба «покажите ещё варианты», и в статье про то, сколько вариантов логотипа показывает дизайнер, я уже писал, почему она не помогает: если мимо все концепции, чинить надо вход, количество попыток тут ничего не меняет.

Бриф и есть этот вход, записанный на бумаге. У записанного два свойства, которых нет у разговора. Его можно перечитать перед показом и сверить концепции с тем, что вы сами написали месяц назад, пока сегодняшнее настроение не подменило задачу. И по нему видно, где вы отвечали уверенно, а где написали «на усмотрение дизайнера»: именно там потом и возникают споры.

Поэтому я прошу заполнять бриф письменно даже тех заказчиков, с кем мы два часа говорили голосом. Не ради формальности. После разговора у меня в голове одна картинка, у заказчика другая, и только текст показывает, насколько они расходятся.

Чем бриф отличается от технического задания на логотип?

Эти два слова в переписке смешивают, а документы разные. Бриф отвечает на вопрос «чего вы хотите», задание на вопрос «что будет сделано и как это принять». Та же логика, что в техническом задании на сайт: по брифу спорят словами, по заданию спорить нечем, там либо есть версия для тёмного фона, либо её нет.

Если дизайнер присылает вам только анкету и сразу после неё договор без задания, попросите задание отдельно. Хватит одной-двух страниц. Без неё состав работы живёт у него в голове, и на сдаче выяснится, что чёрно-белая версия «не входила».

Какие ответы в брифе решают результат?

Анкеты студий длинные, потому что их пишут на все случаи сразу. Я для себя давно сократил список до семи вопросов, без ответов на которые не начинаю рисовать. Остальное либо выясняется само, либо на знак не влияет.

1. Что продаёте и кому. Вместо «товары для дома» пишите «складные сушилки для белья, покупают женщины в квартирах без балкона, средний чек две тысячи». Знак для такого товара и знак для «товаров для дома» — разные задачи.
2. Чем отличаетесь от соседей по полке. Полка здесь буквальная: выдача маркетплейса, витрина, список подрядчиков в поиске. Если ответ «качеством и ценой», знак будет про всё и ни про что. Рабочий ответ звучит как «у нас единственная сушилка, которая вешается на дверь».
3. Где знак будет жить. Список носителей по убыванию важности: карточка товара, бирка, коробка, вывеска, аватар в мессенджере, печать на документе. От первого места в списке зависит конструкция: знак для аватара и знак для вывески строятся по-разному.
4. Как пишется название. Кириллицей или латиницей, с большой буквы или в одно слово, есть ли вторая строка. Этот ответ потом станет шрифтовой частью знака, и переделывать его дороже всего.
5. Что из старого сохраняем. Цвет, который уже знают покупатели, персонаж с упаковки, форма, под которую отлита пресс-форма. Если сохранять нечего, так и напишите: это тоже ответ.
6. На кого нельзя быть похожим. Прямые конкуренты в вашей категории и знаки, с которыми вас уже путали. Дизайнер проверит грубые совпадения, но список соседей знаете только вы.
7. Кто принимает решение. Один человек с правом сказать «утверждаю». Если решают трое, напишите имена и порядок: кто смотрит первым, чьё слово последнее.

Что в типовой анкете заполняется для галочки?

Это моё мнение, и коллеги с ним спорят, но за годы работы я перестал опираться на несколько привычных вопросов.

• «Опишите целевую аудиторию: пол, возраст, доход». Знак не видит паспорт. «Женщины 25–45 со средним доходом» описывает кого угодно, и под это описание подходит любой логотип. Полезнее сцена покупки: где человек видит товар и что рядом.
• «Опишите бренд тремя прилагательными». Почти все пишут «современный, надёжный, качественный». Это слова, которых хочет любой бизнес, и дизайнеру они не дают направления. Если очень хочется прилагательных, выберите одно нужное и одно, которого точно быть не должно.
• «Любимые цвета». Цвет выбирается от полки и от носителя, вкус владельца здесь ни при чём. Любимый цвет уместен в одном случае: когда покупатели уже связывают его с вами, и тогда это ответ про то, что сохраняем из старого.
• «Ценности и миссия компании». У бизнеса с двадцатью товарами на маркетплейсе миссия обычно одна: продавать и не получать возвраты. Честный ответ «пока нет» лучше сочинённой миссии, под которую потом придётся подгонять знак.

Пропускать эти поля в чужой анкете не нужно, дизайнеру они не помешают. Просто не тратьте на них вечер. Вечер стоит потратить на семь вопросов выше.

Как показывать референсы, чтобы не получить копию?

Ссылки на чужие логотипы в брифе полезны, если к каждой приписано, что именно в ней нравится. «Нравится вот этот» без пояснения дизайнер прочитает как «сделайте так же», и вы получите похожий знак, а похожий на чужой знак — это и юридическая проблема, о ней ниже.

Я прошу раскладывать референсы на три свойства. Конструкция: знак отдельно от надписи или буква внутри фигуры. Характер: тяжёлый или лёгкий, строгий или с юмором. Плотность: тонкие линии или жирные пятна. Одна ссылка может нравиться конструкцией и совсем не подходить характером, и это стоит написать: «нравится, что буква встроена в фигуру, но у нас не должно быть так игриво».

Столько же пользы от антиреференсов, то есть примеров, как не надо. Их заказчики собирают охотнее и точнее: что раздражает, человек формулирует быстрее, чем то, что нравится.

Что проверить до брифа: название и регистрация знака

Самая дорогая ошибка в брифе на логотип — не плохой ответ, а название, которое нельзя защитить. Дизайнер отрисует его идеально, вы напечатаете тираж, а через год патентный поверенный скажет, что знак не регистрируется.

Закон перечисляет, что не зарегистрируют. Обозначения без различительной способности, а также состоящие только из элементов, которые вошли во всеобщее употребление, стали общепринятыми терминами или описывают товар: его вид, качество, назначение, место производства. Такие слова могут войти в знак, но как неохраняемые элементы, и только если не занимают в нём главного места. На практике это значит, что «Мебель Уфа» или «Лучший мёд» как знак не охраняются, какой бы шрифт для них ни нарисовали. Исключений два: слово доказанно приобрело различительную способность в результате использования, либо описательные элементы собраны в сочетание, которое само по себе различимо. Для нового названия ни тот, ни другой путь не годится.

Второе основание для отказа касается вопроса брифа про соседей. Не регистрируются обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с чужими знаками по однородным товарам, у которых приоритет раньше вашего. Сходство оценивают по своим правилам, и этим занимается поверенный: у дизайнера для такой проверки нет ни базы, ни навыка. Но список соседей по полке, с которыми нельзя совпасть, собираете вы, и это делается до рисования.

Ещё три вещи из той же области, которые влияют на бриф. Знак регистрируется в любом цвете или цветовом сочетании, но охраняется в том, которое заявлено, и изображение подаётся размером 8 × 8 сантиметров (допускается 8 × 10) в заявляемом цвете. Исключительное право действует десять лет с даты подачи и продлевается неограниченно: знак выбирается на срок больше, чем горизонт планирования малого бизнеса. И с лета 2023 года заявку подаёт «юридическое лицо или гражданин»: статья, ограничивавшая круг правообладателей юрлицами и предпринимателями, утратила силу, так что самозанятому без ИП регистрировать знак можно.

Я не юрист и пересказываю нормы в объёме, который нужен для заполнения брифа. Проверку сходства и подачу заявки делайте с патентным поверенным, сроки экспертизы и пошлины уточняйте у него же.

Что написать в техническом задании на логотип?

Техзадание на логотип короткое, на одну-две страницы, и каждая его строка потом превращается в галочку при приёмке. Состав ниже совпадает с тем, что я описывал в статье про передачу логотипа: что вписано сюда, то и окажется в папке.

Нужен ли к логотипу ещё и документ с правилами, зависит от того, кто будет трогать знак дальше. Если его ставят в макеты только ваши руки, хватит листа с охранным полем. Если типография, подрядчик по сувенирке и дизайнер карточек, лучше заложить в ТЗ короткий логобук: чем он отличается от гайдлайна и брендбука, я разбирал отдельно.

Про третью строку здесь достаточно знать две вещи. Без слов «в полном объёме» вы получаете разрешение пользоваться знаком, а право целиком остаётся у исполнителя. Право на переработку в лицензии вписывается отдельно, иначе переделать знак с другим дизайнером без разрешения первого формально нельзя. Правило для студии и для фрилансера-автора разное, с фрилансером формула об отчуждении нужна обязательно: как это выглядит в договоре, разобрано в статье о передаче логотипа, а общая логика прав на заказную работу та же, что и для дизайна сайта.

Сколько концепций и кругов правок вписывать?

Норматива нет, это условие договора, и его стоит записать числами. У меня в работе две-три концепции на первом показе и два круга правок внутри выбранной концепции в цене. Новая концепция после выбора кругом правок не считается ни у кого из знакомых мне дизайнеров, и это тоже лучше написать явно, чтобы просьба «а покажите ещё что-нибудь совсем другое» имела цену.

Что считать правкой, а что новой концепцией, я разбирал в статье про варианты логотипа. Коротко: «засечки помягче» внутри той же идеи считается правкой, а «форму из первой, шрифт из второй» — четвёртой концепцией.

Самый полезный бриф, который я получал, был на половину страницы. Заказчик написал, что продаёт, кому, где знак будет стоять и на кого похожим быть нельзя, а в конце добавил: «Остальное не знаю, решайте». Из такого брифа задача собирается за час. Из анкеты на сорок пунктов с ответами «современный, надёжный, качественный» — не собирается вовсе.

Герман Садуртдинов

Как заполнять бриф, если бизнес только начинается?

Продавцу с двадцатью товарами на маркетплейсе, у которого ещё нет ни истории, ни покупателей, ни «ценностей», анкета агентства кажется написанной для кого-то другого. Это так и есть, и заполнять её нужно иначе.

Отвечайте от товара и от полки: компании пока нет, описывать её нечем. Какой товар главный и будет ли он главным через год. Как выглядит выдача по вашему запросу: какие цвета и формы там уже заняты соседями. Где знак встанет первым делом: скорее всего, в углу карточки и на бирке, и это сразу означает компактную конструкцию и работу в маленьком размере.

На вопросы, на которые ответа нет, пишите «не знаю» и не сочиняйте. Дизайнеру проще работать с честной дырой, чем с миссией, придуманной за вечер. А вот на вопрос про соседей ответ у вас есть всегда, даже если бизнесу неделя: вы точно знаете, с кем вас не должны путать.

Как понять по ответу дизайнера, что бриф прочитан?

Нормальный дизайнер после брифа возвращается с уточнениями, смета приходит потом. Три признака, по которым я советую проверять, попали ли ваши ответы по адресу.

• Он пересказал задачу своими словами. Одной-двумя фразами, и вы с этим пересказом согласились. Если пересказа нет, попросите: это и есть первая строка техзадания.
• Он задал вопросы, которых не было в анкете. Про размер знака на бирке, про то, будет ли надпись на коробке отдельно от знака. Значит, он думал о носителях, и картинка для него вторична.
• Он сказал, чего делать не будет. «Градиенты не предлагаю, у вас печать в одну краску на крафте». Отказ от приёма ради носителя — признак, что бриф прочитан до конца.

Если вместо этого пришла смета и фраза «всё понятно, приступаем», понятно, скорее всего, не всё. Концепции в таком случае придётся проверять самому, и лучше заранее знать, как.

Шаблон брифа на логотип: 12 вопросов

Это тот бриф, который я прошу заполнить сам. Первые восемь пунктов — те самые семь решающих ответов, вопрос о товаре и покупателе здесь разведён на два. Остальные экономят неделю переписки. Скопируйте, ответьте письменно, отправьте дизайнеру вместе с чужой анкетой, если он на ней настаивает.

1. Что вы продаёте: главный товар или услуга одной фразой, средний чек.
2. Кто покупает и где видит товар в момент выбора: выдача маркетплейса, витрина, рекомендация.
3. Чем вы отличаетесь от соседей по этой полке. Одно конкретное отличие, не «качество».
4. Где знак будет жить, по убыванию важности: карточка, бирка, коробка, вывеска, аватар, документы.
5. Как пишется название: кириллица или латиница, регистр, есть ли вторая строка или расшифровка.
6. Что из существующего сохраняем: цвет, персонаж, форма, старый знак. Или «ничего».
7. На кого нельзя быть похожим: прямые конкуренты и знаки, с которыми вас путали.
8. Кто утверждает результат и в каком порядке, если людей несколько.
9. Что регистрируем как товарный знак: слово, картинку, их сочетание, или регистрации не планируется.
10. Какие товары и услуги будут под этим знаком через два-три года, кроме нынешних.
11. Три референса с пометкой, что именно нравится в каждом: конструкция, характер, плотность. Три антиреференса.
12. Срок, к которому знак нужен в работе, и зачем именно к этому сроку.

К брифу дизайнер пишет техзадание по таблице выше, вы его утверждаете, и оно идёт приложением к договору. С этого момента разговоры «а я думал» заканчиваются: всё, что думали, уже записано.

Частые вопросы

Читайте также

Упаковка и бренд Что входит в передачу логотипа: файлы, версии и права (2026) Разбор · 12 мин Упаковка и бренд Логобук: что это такое и чем отличается от гайдлайна и брендбука (2026) Разбор · 10 мин Упаковка и бренд Варианты логотипа: сколько показывает дизайнер и как выбрать (2026) Разбор · 11 мин Сайт и подрядчик Как посмотреть сайт на телефоне: проверка адаптивности для заказчика (2026) Инструкция · 10 мин Сайт и подрядчик SSL-сертификат: зачем нужен и кто его продлевает (2026) Разбор · 10 мин Сайт и подрядчик Кому принадлежат права на дизайн сайта после сдачи (2026) Разбор · 12 мин

Герман Садуртдинов — дизайнер, основатель студии V3 Creative. Пишу о том, как дизайн влияет на деньги, а не на вкус.

Об авторе · ← Все статьи